日本には昔からの文化として定着している行事や習慣が多くありますが、よく調べてみると、その多くが企業のマーケティングによって作られたものであることに気づかされるだろう。バレンタインにチョコレートを贈る、クリスマスにケンタッキーを食べる、祝い事には寿司を囲む。これらはすっかり日本の常識になっているが、元をたどれば特定の売るための仕掛けでした。今回は、そんな文化のように思える販促の背景を振り返ってみよう。
バレンタインデーといえば女性が男性にチョコレートを贈る日として知られているが、このスタイルは日本独自のもの。そもそも欧米では、恋人同士がプレゼントを贈り合ったり、花やカードを交換したりするのが一般的だ。チョコレート限定ではなく、男女が互いに贈るケースも少なくない。日本では1950年代後半、百貨店や製菓会社が打ち出したキャンペーンをきっかけに、今の形が形成された。その後、義理チョコや友チョコといった多様な展開がなされ、イベントは複雑化の一途をたどっている。愛の告白という目的以上に、経済活動が先行していたという事実は非常に興味深いものです。
クリスマスにケンタッキー・フライド・チキンを食べるというのも、日本特有の現象といえるだろう。毎年12月になると、クリスマスにはケンタッキーという広告が打ち出され、当日は予約なしでは購入できないほどの混雑を見せる。しかしこの習慣も、1974年にKFCが仕掛けたキャンペーンから始まったのはご存じだろうか。当時の日本では家庭でターキーを調理する文化がなかったため、代わりにチキンをという提案が功を奏したのだ。欧米の文化への憧れという時代背景も後押しし、またたく間にこの習慣は定着していった。他国の人から見れば奇妙に映るかもしれないが、日本人にとってはクリスマスとフライドチキンは切り離せない文化となっている。
お祝いの席には寿司というイメージも、実は自然発生的なものではない。もともと寿司は保存食や庶民の食事としての側面が強くあった。ところが昭和の時代、業界団体が「寿を司る」という縁起の良い意味を強調し、めでたい席には寿司をという宣伝を強化した。その結果、寿司＝祝いの料理というブランドイメージが確立されたのだ。今ではお祝いの場にふさわしい存在となっていますが、その背景には明確な販促戦略が存在した。
私たちが疑いなく文化と呼んでいるものの中にも、企業の戦略が深く関わっていることは少なくない。しかし、そうした仕掛けが長い年月を経て社会に根付くことで、後付けの習慣は紛れもない文化へと昇華する。バレンタインのチョコ、クリスマスのチキン、祝いの寿司。これらはすべて広告から始まったが、今では多くの人の思い出を彩る大切な行事の一部となりました。文化とは、自然に生まれるものだけでなく、人が仕掛け、人が楽しみ、そして続けてきた営みの積み重ねなのかもしれない。
