節分といえば豆まき。
だが、ここ最近では「恵方巻き」のほうが目立ってきたように感じる。
スーパーに並ぶ海苔巻きたち、予約受付のポスター、店頭の「今年の恵方はこちら！」の文字。
すっかり“節分＝恵方巻き”が当たり前になっている。
だがこの恵方巻き、実は企業が仕掛けた販促だったと知っているだろうか。
恵方巻きのルーツは関西のローカル風習
もともと恵方巻きは、大阪など関西地方の一部でひっそりと行われていた風習だった。
「節分の日に太巻きを切らずに丸かぶりし、恵方を向いて黙って食べると願いが叶う」
というもので、地元の商人や花街の遊びの一環とされていたという説もある。
だが、あくまで地域限定のちょっとした習慣であり、全国区ではなかった。
全国に広まったのはコンビニの販促から
このローカル風習に目をつけたのが、あるコンビニチェーンだった。
1990年代、セブンイレブンが「節分に恵方巻を食べよう」というキャンペーンを全国に展開。
それに他のスーパーや寿司チェーンも続き、全国に一気に広まった。
太巻きは見た目のインパクトもあり、調理も手軽。
さらに「恵方」というキーワードが“なんだか縁起がよさそう”に感じられたことも手伝い、爆発的に定着した。
つまり、「文化」というより「戦略」だったのである。
恵方巻きの“ルール”が年々増えていく
不思議なのは、その“ルール”の細かさである。
・太巻きを切らずに食べる
・食べている間はしゃべってはいけない
・願い事をしながら恵方を向く
・今年の恵方は○○（←毎年変わる）
これらはあくまで「設定」だ。
しかし、あたかも古来からの伝統のように語られ、人々は毎年律儀に従っている。
新しい商品に“しきたり”をセットで売る。これはなかなかの販売手法である。
廃棄ロスという現代的な課題も
ただし、ブームの影には影もある。
売れ残った恵方巻きが大量廃棄されるという問題だ。
近年では環境配慮の観点からも「予約制にする」「カット販売をする」などの工夫も見られる。
“縁起もの”として売っておいて、食べられずに捨てられる――
そこにもまた、現代らしい矛盾が潜んでいる。
文化とは、楽しまれたものが残る
恵方巻きが“文化”であるかどうかと問われれば、
少なくとも「自然発生的な伝統」ではない。
だが、それを毎年楽しみにし、話題にし、誰かと一緒に食べる人がいるのも事実である。
誰かが仕掛け、誰かが乗っかり、気づけばみんなが当たり前のように受け入れている。
そんな風にして、「文化」はできあがっていくのかもしれない。
食べる理由なんて、後からついてくる
私自身、正直言えば恵方巻きの“ルール”には乗り切れていない。
黙って無言で食べるなんて、なかなか難しい。
今年の方角もすぐに忘れる。願いごとに至っては、口を開けないうちに忘れてしまう。
それでも、節分に太巻きを見かけるとつい手に取ってしまう。
誰かが仕掛けたとしても、美味しければそれでいい。
そんな気楽な姿勢で、今年もまた恵方巻きをかじることにしよう。
